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En Internet los proyectos fracasan porque sus bases mismas están mal planteadas.

Cambiemos todas las preguntas
(25/03/2001)

"Ahora que tenía todas las respuestas, me cambiaron todas las preguntas" reza una pintada en un muro. Tal vez, en función de los cambios de los últimos tiempos en torno a Internet, cambiar todas las preguntas sea la consigna correcta.
Por Daniel Mordecki

Montaña Rusa

Si algo no cambió en torno a Internet, es la fuerte tendencia a que con un ritmo vertiginoso aparezcan modas arrasadoras, que convencen a gran parte de nosotros, y silencian al resto, temerosos de expresar ideas discordantes ante tan avasalladora corriente de opinión. Parece que vamos en una Montaña Rusa, y que después de las subidas, lentas y calmas, vienen bajadas vertiginosas, irrefrenables e irreflexivas.

Primero fue el contenido. El futuro de las empresas, el mundo y tal vez el universo todo, pasaba por construir sitios que tuvieran "contenido" preferiblemente "contenido interactivo". No importa si se trata de un banco, un supermercado, un diario o un circo. Lo que usted necesita es un sitio con contenido.

Después vinieron los portales. Portales horizontales, verticales e inclinados. Portales genéricos y específicos. Sobre arte, moda, deporte, hormigas, Esperanto, y todo lo que usted quiera inventar. Su gran oportunidad era ser el próximo Yahoo!.

Un poco después el comercio electrónico minorista. Compre todo desde su casa, sin moverse del hogar y a un click de distancia. Si la mayoría aplastante de los sitios de comercio electrónico no venden absolutamente nada, será un error de la realidad, la moda "bituci" no puede estar errada.
Ahora estamos en la fase de los mercados electrónicos. Todos tenemos a la vuelta de la esquina la oportunidad de construir un mercado electrónico que cambie el mundo y llene nuestros bolsillos. Ahora es el imperio del "bitubi".

¿Que nos está pasando?

¿Es que acaso los mercados electrónicos no tienen futuro? ¿Es que cualquier emprendimiento de comercio electrónico minorista está condenado al fracaso? ¿Realmente importa o no importa el contenido de un sitio? Si los portales no funcionan, ¿porque Yahoo! es un éxito?
Claro que los Mercados Electrónicos tienen futuro, y también el comercio electrónico, el contenido de su sitio es importante y por supuesto Yahoo! es una gran empresa, más allá de altas y bajas temporarios.

Lo que nos está pasando es que el árbol no nos deja ver el bosque. Internet en particular y e-business en general está cambiando todo, hasta las raíces. Pero no de una forma tosca y simplista.

Los cambios no son cosméticos, no es un problema de "forma". Para explicar la revolución de e-business no alcanza con decir que "la nueva forma de contactar a sus clientes es por Internet" o que "la nueva forma de hacer tal o cual cosa es con Internet, una Extranet o una Intranet". Cuando los cambios son profundos, cambia forma y contenido a la vez, en un proceso conjunto e interrelacionado.

El bosque

Nuestra sociedad, así como la trama económica y los mercados, tienen como uno de sus componentes esenciales la información y su intercambio entre los distintos actores.

No existe proceso productivo sin generación e intercambio de información. Es más, la forma en que se intercambia información determina la eficiencia de determinados modelos de negocios, procesos productivos, acceso a mercados, etc. No es el único componente, sino que se trata de uno de los esenciales.

Estamos viviendo un proceso donde cambia la cantidad, calidad y velocidad a la que se intercambia información, y dado que este intercambio es componente esencial de cualquier proceso productivo, éste va a ser también transformado. Dicho de otra forma, al cambiar las condiciones en que se genera e intercambia información, cambia la cantidad de valor que genera un proceso productivo, los ciclos de negocio, y los modelos de negocios propiamente dichos.
Esto conduce indudablemente a la aparición de algunos modelos de negocios que antes no existían. Un fenómeno interesante y a la vez impactante. Que empresas que surgen de la nada, prácticamente sin inversión inicial, en menos de 10 años se conviertan en gigantes multinacionales, valuados por el mercado en miles de millones de dólares es sin duda impactante. Pero hay un gran trecho de allí a deducir estas empresas componen una "nueva economía" y todas las demás una "vieja economía", con la conclusión invariable de que los empresarios deben abandonar la vieja economía para abrazar la nueva.

Este es un razonamiento falso, y que por haber sido repetido hasta el hartazgo, no se convertirá en verdad. No importan los términos. No se trata de discutir si existe o no una "nueva economía". Lo que no existe es una dicotomía entre una economía agonizante, un conjunto de mercados y de modelos de negocios de los que hay que huir, hacia una nueva economía, que como un Arca de Noé flota en el mar donde la vieja economía se hunde.

La "nueva economía", si es que realmente existe, mostró con hechos más que contundentes que está basada en pilares que existen en todas las viejas economías conocidas hasta ahora:

• Ingresos mayores que egresos
• Necesidad de generar valor genuino para los clientes
• Combinacion eficiente de todos los medios y recursos. (en oposisión al paradigma "todo virtual").

 Es a partir de estos enunciados, es que tenemos la obligacion de construir las nuevas estrategias.

Las nuevas preguntas

Si nuestra misión es definir estrategias para el mundo de e-business, entonces la pregunta clave a responder será la siguiente: ¿Cuales son los procesos de generación de conocimiento e información que más influyen en mi empresa, en la industria en la que esta se desarrolla y en los mercados que sirve?

También puede ser formulada de la siguiente forma: ¿Como cambia en cada modelo de negocios y para cada proceso productivo la cantidad de valor generado, el costo asociado a producir esa cantidad de valor y el tiempo que esos procesos llevarán a partir de las posibilidades de compartir más información, de mejor calidad y a una velocidad que reduce su tiempo de transmisión prácticamente a cero?

Evidentemente esta pregunta aplica a todas las industrias, a todos los mercados, a todos los tipos de productos y servicios y a todas las empresas.

A partir de allí deberemos encarar la formulación del resto de las preguntas que nos tenemos que plantear, para construir las respuestas que definan la estrategia que debemos adoptar. Lamentablemente, nadie tiene esas preguntas en una lista. Es más, tal vez haya un set de preguntas para cada caso, para cada empresa.

Puede que este planteo no sea muy vistoso, y tal vez traiga más problemas que una check list para definir su proyecto de .com en 10 minutos, pero si realmente quiere entender los cómos y los porqués de las transformaciones que estamos viviendo, tómese el tiempo de plantear su propio set de preguntas y contestarlas. No tengo dudas de que habrá hecho una gran inversión para su futuro